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开了100家店后,他想1年再开1000家,一块小披萨里

文章来源:未知日期:2018-09-07
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一匹来自星星的“黑马”

 

 

Dare to play

 

87年的顾叶挺蓄了个很有辨识度的小胡子,他有一双会说话的眼睛,笑起来时又黑又亮。

 

2016年年初,顾叶挺加入“慕玛披萨”(英文Mua Pizza),很快从一个披萨“门外汉”变成了披萨美食专家,从披萨源头的食材选择到面饼发酵工艺,再到店铺连锁加盟的运营管理、披萨外送等等,全部了然于胸。

 

加入“慕玛披萨”的两年时间,顾叶挺就做了一件事:将“慕玛披萨”从1家店发展到了100家,其中22家自营店,78家加盟店。

 

销量最好时,单店日销1000多个披萨,整个平台月订单能突破1100万,而用户的月度复购率则高达30%。

 

Dare to play,秉承着这一美食生活理念,“慕玛披萨”拉开了它进军“好餐快食”市场的序幕。

顾叶挺

△慕玛披萨:顾叶挺

 

01不安分的创业者

 

顾叶挺在浙大学的是食品科学专业,虽然成绩不错,但却算不上一个安分的学生,他平时最喜欢的还是学生会、社团这些活动。就连实习,他也选择了一个和专业毫不相关的阿里软件。

 

实习结束后,顾叶挺就去了淘宝网的第一个官方媒体“淘宝天下”,一直做到了阿里新媒体运营经理的职位,2011年年末才离开。

 

翌年年初,顾叶挺通过手机缴纳违章罚款切入手机后市场,创建了手机App爱车无忧。这个项目很快就拿到了第一笔融资,可惜后来资金链断裂,项目未能盈利,只能就此夭折。

 

第二次创业,顾叶挺依旧选择了汽车,和当时赋闲在家的俞霁睬(现神汽在线创始人,花名公主)一起创建了汽车配件B2B采购平台“淘汽档口”,并于2014年8月拿到了光信资本3000万美元的A轮融资。

 

后来因为创始团队和天使投资人产生了分歧,创始团队出走,顾叶挺也从淘汽档口离职,并于2016年年初加入了“慕玛披萨”。

 

Mua,慕玛,亲嘴时发出的声音,“我们希望‘慕玛披萨’的任何产品都能像你的爱人一样,你愿意奉上亲吻和爱意”。

 

02被低估的披萨

 

“慕玛披萨”的前身是一个订餐网站,2013年前日峰值高到10000单,在杭州小有名气。但随着美团、饿了么各大订餐平台的发展壮大,大平台占据了绝大多数的流量,小玩家很难再存活下来,只能寻求新的突破口。

 

“这是一个拼速度的战场,在这样的生态环境下,需要的是好的内容创造者,也需要好的供应链和好的后端服务来支撑发展。所以我们想选一个适合外送业态的品类,去做一个好的内容生产者。”

 

确定了大方向,再把行业里的食物品类逐一分析后,自然排出了面条这些不适合外送的品类,“面条汤汤水水比较麻烦,而且外送是口感下降特别大。”

榴莲披萨

△金牌榴莲披萨

综合比较下发现披萨就非常适合外送:不但标准化程度高,而且操作相对来说较为简单,出餐时间够快,温度下降对口感的影响也在可控的范围内。

 

不仅如此,诞生于美国的披萨外送平台达美乐,当时在全世界已经开了10000多家店,成立以来股东的回报率超过了谷歌,更证明了披萨外送的可行性。

 

“巴菲特有一个价值投资理论:你要找一个看似没有机会,其实是被低估的概念投资,披萨在中国就是这样的概念。

 

于是,2014年5月,“慕玛披萨”在杭州滨江区成立,主打披萨外送。

 

当时在国内披萨的代名词就是必胜客,大部分创业者都会被必胜客强大的品牌优势吓退,但在顾叶挺看来,必胜客和“慕玛披萨”并没有很强的竞争关系:“必胜客做的是休闲餐厅,就是让消费者把时间花在餐厅上,所以它的整个产的定位和产品线都是围绕着休闲场景做的,但我认为把休闲餐的品质带到快餐里,这种错位打法极有可能做大。”

 

随着收入水平的提高,人们不会再一味苛求低廉的价格,而更希望获得有品质、有安全性、有品牌的快速消费体验,这也是“慕玛披萨”切入“好餐快食”的依据。

 

“慕玛披萨”的第一家店开在了滨江区,虽然只有100多平米,但顶峰时却需要25~30个配送员,一个月的销售额能达到50万元,反响非常好。

慕玛门店

△“慕玛披萨”线下店

一个已经是红海的品类若有新的发展,一定是因为它的产业结构或者消费者的消费路径发生了变化。在快节奏的生活环境下,人们可能没有时间去必胜客享受休闲餐,但只要他想吃披萨这些类似的西餐品类,就能选择我们。”

 

2017年结束,“慕玛披萨”已经开了100家店,每家店覆盖2~3公里的半径,不但基本覆盖了杭州,还辐射到了宁波、南京、上海等城市。

 

03

小披萨里的大学问

 

罗马不是一日建成的,“慕玛披萨”的壮大也不是一蹴而就的。

 

创业初期,顾叶挺和合伙人曾去达美乐、必胜客打工,去了解它们的设备动线,谦卑地“偷师学艺”,弄清楚整个生产流程,再在这个基础上做整合,不断地迭代升级。

 

“面粉的精度、保湿度、水分这些要求都不一样,才能保证口感。你还要考虑到温度下降后,品质会迅速下降这个重要的因素。”

 

“慕玛披萨”采用冷发酵工艺,虽然发酵周期相对较长,对时间和温度的把控也比较严格,但也保证了面饼更好的精度和弹性,咬起来像面包一样松软。除此之外,“慕玛披萨”采用不刷油的制作工艺,就算吃多了也不会腻口。

 

 

 

不仅如此,“慕玛披萨”还和江南食品学院——目前国内食品领域最好的学院,就面粉等方面达成了合作,用专业的科学知识指引研发和生产的改进。

 

“做披萨,我们从不求一步到位。”基于“好餐快食”这一定位,四年来“慕玛披萨”围绕着品质和效率不断地迭代,最终沉淀下了一套自己的行业标准:

 

首先,在产品的口感和品质上,“慕玛披萨”会选用优质且相对独特的原材料,而且在常规的款的披萨外,还会推出主题性、具有时间节点性的披萨或者用户定制的披萨。

 

“我们会推出女生特别款或者节假日款披萨,在杭州海亮大厦的店里,用户可以DIY,根据自己的口味自主地选择制作。未来披萨的研发最好不要由我们来做,研发应该取之于民用之于民,披萨爱好者自己也会创造出很多不错的东西。”

 

其次,为了在外送的业情况下保证产品品质,“慕玛披萨”要求出餐时间不超过8分钟,披萨送到消费者手上的温度不低于45

 

“2公里的半径需要留出15分钟左右的配送时间,若想30分钟送达,正常订单的出餐时间就不能超过8分钟,而45 ℃左右的披萨口感和堂食差别不大。”2018年,“慕玛披萨”更是将出餐速度提升到了6分4秒,进一步保证了披萨外送的质量。

上海国际披萨大赛

△Hot包

为了保证这些,“慕玛披萨”采用食品级的包装,围绕着外送来设计盒子的硬度结构、保热程度、开气孔等,冬天时还会特意在纸盒子外面加上一个保温隔套。

 

至于效率,“慕玛披萨”则分了两个大环节来逐一保证:

 

一是从中央供应链到门店的效率,这一环节的核心是配货、拣货的效率,及供应链送货的速度。早期因为运力跟不上,只能1~2周配送一次,但现在能做到一天配送一次,“这样一来,门店不需要囤货,面积可以更小,而且经济成本和管理成本都会大大降低”。

 

二是从门店到用户的效率,这一环节又分为生产和配送两个小环节。

 

“原来生产都是从面粉开始的,现在生产从面团开始,原来披萨上的辅料还需要切和洗,现在直接进净菜净果,类似这样的改进,不但提升了生产效率,还节省了人力和耗时。至于配送,我们从早期雇人配送到主动和第三方配送平台合作,用大数据运维的方式配送,不但提升了效率,也避免了高峰期人手不足的局面。”

 

而所有这一切的实现,最终还要依托于“慕玛披萨”强大的集成系统。

 

04

一个系统和1000家店

 

在行业里已经积淀了4年的“慕玛披萨”,托强大的系统集成,2018年全国开1000家店也不是不可能。在顾叶挺看来,虽然有一定的挑战,但有挑战的地方就有机遇。

 

“我们原来就是一个技术型的互联网公司,在“慕玛披萨”之前就沉淀下来了一个强有力的系统,后来我们又围绕用户体验,围绕披萨生产制作以及怎样快速送到用户手中这些问题,不断地研发、迭代了供应链、财务、用户数据等一系列的系统模块,形成了我们的核心优势。”

 

依托这个强大的集成系统,“慕玛披萨”首先解决了选址难题。“系统会根据人口的密度、年龄分布、消费能力和订单数等一系列因素将所有的城市网络化,三公里的范围内能支撑起一个门店的点,就很容易找到了。”

 

不仅如此,凭借强大的系统集成,“慕玛披萨”还能轻松地对门店进行管控。“慕玛披萨”的系统结合了所有外卖平台,掌控了所有的流量获取渠道后,再由系统统一分配订单到门店,所有的收益直接打到平台账上,由平台每月给门店结算。这样一来,“客户所有的交互都是和平台发生的,而不是和门店,平台掌握了所有的生意,门店只是一个点位”。

 

同时,依托这套系统,“慕玛披萨”也能对门店的供应链进行强有力的管控。

 

“传统加盟店后期很多不会再从平台进货,而会选择农贸市场更便宜的产品。但我们大多数产品都是OE化和半产品化的,系统能够根据门店的销售情况清楚地预估出它的进货量。”这样一来,不但强有力地管控了门店的供应链,也确保了食材的安全性和新鲜性,很大程度上规避了食品安全的问题。

 

据顾叶挺透露,2018年年初,“慕玛披萨”还会在系统的基础上做自动配货,“门店库存情况和原材料的消耗情况在系统上都是一目了然的,再结合日配系统,就能实现自动进货“。

披萨加盟

 

“对我们而言,自营和加盟的唯一区别就是门店里的人是归属公司,还是归属加盟店。”

 

依托公司四年的积淀和背后强大的团队协作,“慕玛披萨”在2018年将踏踏实实走稳每一步,并向着1000家门店的目标前进。

 

要清楚自己要做哪个连接器,弄清楚这个连接器的核心,对“慕玛披萨”而言,披萨就是连接器,连接的是好吃的东西和用户。”开够1000个店后,据顾叶挺透露,2019年“慕玛披萨”还会开设体验馆,让用户更好地体验和感知。

 

“我们做了这么多,最终聚拢的是一群生活节奏相对较快,同时又追求品质生活的年轻群体。围绕用户思考问题,而不是围绕披萨思考问题,用户想要什么,我们就做什么,披萨只是我们切入用户的第一个品类,未来企业若想做大是没有边界的。”

 

厚积而薄发。毫无疑问,经过四年的准备,“慕玛披萨”已经迎来了发展的黄金时代。